国潮Бренд-стратегия · Кейс · Плейбук бренда · Стипендия C+I
Authoredin China
Плейбук культурного брендинга эпохи гочао (国潮, «национальная волна») — на основе полевых исследований в 5 городах и анализа 20+ брендов.
Задача
Стипендия Creativity + Innovation в NYU Шанхай даёт каждому участнику один семестр и грант 6 000 юаней, чтобы исследовать идею на стыке креативности и инноваций в Китае и превратить её в осязаемый результат, которым можно поделиться.
Большинство разговоров о китайских инновациях сводятся к ИИ, электромобилям и скорости цепочек поставок. Я выбрала тему тоньше — эволюцию бренд-идентичности Китая. Что нужно, чтобы перевести «китайскую культуру» — понятие, которое складывалось 5 000 лет, — в продукт, магазин или бренд?
Инсайт
Когда я приехала в Китай в 2022 году, «Made in China» значило то же, что и для большинства иностранцев: дёшево, некачественно, подделка. Четыре года спустя я то и дело заходила в местные бренды с выраженной китайской эстетикой — от одежды с вышивкой до магазинов в духе традиционных дворов и парфюмерных домов с восточными ароматами.
У этого сдвига есть название: гочао (国潮), «национальная волна» — мода на китайские бренды, которые переосмысляют национальную культуру и эстетику. 75% китайских потребителей говорят, что им нравятся товары с элементами национального дизайна, тренд охватывает 80% поколения Z, а к 2024 году китайские косметические бренды (C-beauty) занимали 55,2% своего рынка.
Те же потребители, что награждают за культурную глубину, наказывают за культурную небрежность.
Nike убедилась в этом в 2016 году, когда два «счастливых» иероглифа на новогодних кроссовках вместе прочитались как 發福 — «располнеть». Adidas в 2025 году попал в точку с курткой в стиле танчжуан, созданной в Китае и для Китая: её раскупили во всех крупных городах. Гочао вознаграждает не те бренды, что цитируют китайскую культуру, а те, что становятся её авторами.
Источники, приведённые в журнале: WARC, Mintel (2022), Statista (2024).
Что я сделала
- Сбор данных в Шанхае, Пекине, Чэнду, Шэньчжэне и Хуаншане: посещение магазинов, разговоры с местными жителями и интервью с управляющими
- Анализ кейсов 20+ китайских и международных брендов — от Florasis, Songmont и Documents до Nike, Burberry и Adidas
- Свела закономерности в пять принципов культурного брендинга
- Написала и сверстала журнал Authored in China на 22 страницы
- Представила плейбук на итоговой презентации
Журнал
Журнал написан на английском: обратитесь ко мне, и я расскажу вам о нём подробнее на русском.
Стипендия
Программа «Креативность и инновации» началась с вводного ретрита в районе Хуаншаня, поездки в Шэньчжэнь за передовыми инновациями и коллектива, в котором сошлись разные культуры, направления и жизненные пути.
Результат
Готовый плейбук, представленный на итоговой презентации: методология для новых китайских брендов, которые хотят использовать элементы культуры, и для международных брендов, выходящих на китайский рынок без дорогостоящих ошибок.
