Сторителлинг · SMM · Создание контента · Волонтёрство

SMM-стратегиядля собачьего приюта

Проект для SMM-курса Marketing Science.

Роль: SMM-стратег (волонтёр) · @hayot_is_life_eng
Курс: Marketing Science Натальи Панфиловой (@panfil_)
Организация: Hayot — крупнейший приют для собак в Узбекистане

Волонтёрство в приюте

С детства я была неравнодушна к жизни бездомных животных. В школе я устраивала благотворительные продажи печенья, чтобы собрать деньги для приютов, волонтёрила там в свободное время и забирала бездомных собак и кошек с улиц, чтобы найти им дом.

Уехав учиться за границу, я больше не могла помогать вживую, поэтому решила поддержать приют Hayot, взявшись за его англоязычный Instagram — @hayot_is_life_eng. Раньше туда просто переводили посты с основного русскоязычного аккаунта. Мне хотелось применить маркетинговый опыт и дать аккаунту собственный голос.

Домашнее печенье для школьной благотворительной ярмарки с запиской, что все деньги пойдут в приют для животных — Школьная ярмарка выпечки в помощь приюту

Жасмин в оранжевой волонтёрской футболке целует собаку по кличке Сосиска в приюте Hayot — Волонтёрство в Hayot

Курс Marketing Science

Волонтёрство в Hayot принесло мне место на курсе Marketing Science — курсе по SMM от Натальи Панфиловой. Там я освоила процесс построения SMM-стратегии:

Социальное слушание, миссия и позиционирование
Целевые аудитории и карты эмпатии
Создание персонажа и вовлечение аудитории
«Липкие» воронки: пути клиента, которые превращают зрителей в подписчиков, а подписчиков — в жертвователей

В финальном проекте я применила всё это к новой стратегии англоязычного аккаунта Hayot.

Стратегия: знакомьтесь, Мишель

Вместо переведённых отчётов аккаунт теперь говорит голосом Мишель — бывшей бездомной собаки с непростым прошлым, которую спас приют и забрала к себе волонтёр. Сегодня она амбассадор Hayot и вместе с волонтёром проводит в школах «Уроки доброты» о защите животных.

Мишель — голос 7 000 собак, живущих в Hayot. Моя задача была в том, чтобы её услышали.

Что я создала:

Персонаж и тон голоса

Предыстория Мишель, её фирменный образ (традиционная узбекская тюбетейка), прозвище «Собака-улыбака» и тёплый, оптимистичный, мягко-ироничный голос от первого лица.

Сюжетная арка

Путь Мишель к рекорду Гиннесса по числу уроков, проведённых собакой (уже 150+), — чтобы подписчики болели за неё и помогли ей попасть в Книгу рекордов.

Аудитории и позиционирование

Три сегмента, у каждого своя карта эмпатии: молодые активисты, семьи, которые выбирают между покупкой и тем, чтобы взять собаку из приюта, и компании, ищущие партнёрства в рамках КСО.

Рубрики контента

Лапы вверх! (простые способы помочь), Собачье сердце (спасения «до и после»), Мои друзья ищут тебя (собаки, которые ищут дом) и Топ спонсоров недели.

Воронка пожертвований

Reels → профиль с понятными цифрами и призывом пожертвовать → подписка ради ежедневных историй → пожертвование или волонтёрство → публичная благодарность, которая возвращает людей.

Пробный контент и питч

Я сняла пробные фото и видео, чтобы протестировать формат, а затем представила стратегию руководству приюта.